Маркетинговые исследования на фармрынке и FMCG: как их отличия влияют на качество решений

Фарма VS FMCG: критичные отличия при разработке и проведении маркетинговых исследований

На первый взгляд маркетинговые исследования в фарме и FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) решают схожие задачи: понять рынок и поддержать рост бизнеса. На практике это два принципиально разных контекста, с разными горизонтами планирования, уровнями риска и требованиями к качеству данных. Игнорирование этих различий напрямую влияет на качество управленческих решений.

Специфика рынков и цена ошибки

Фармацевтический рынок живёт в длинных циклах. Препараты существуют десятилетиями, а решения должны быть устойчивы на горизонте 10–20 лет. Ошибки в понимании потребностей, позиционировании или стратегии продвижения могут привести не только к коммерческим потерям, но и к снижению доступности терапии для пациентов.
FMCG – рынок быстрых итераций. Продукты, упаковки и коммуникации регулярно обновляются, а цена ошибки, как правило, выражается в финансовых потерях..
Регуляторика и этика как рамка исследований

Фарма работает в условиях жёсткого регулирования:

• разделение сфер на Rx (рецептурные лекарственные средства, реклама которых потребителям запрещена) и OTC (безрецептурные препараты),
• ограничения в законодательстве,
• контроль формулировок, которые используют для продвижения препаратов
• доступ к пациентам посредством коммуникации с врачами

Ошибка на этапе постановки исследовательской задачи может сделать результаты непригодными для реальных решений.
В FMCG фокус исследований чаще смещён в сторону эмоциональных триггеров и стимулов импульсного спроса.

Многослойный ЛПР* вместо одного потребителя (*ЛПР – лица, принимающие решения)

Ключевое отличие фармацевтического рынка – сложная структура принятия решений. В ней участвуют врач, пациент, фармацевт, плательщик, регулятор и пациент: у каждого из них своя логика, мотивация и ограничения. В FMCG путь принятия решений у покупателя и потребителя чаще всего совпадают, что делает дизайн исследований и интерпретацию данных отличным от фармациевтического рынка.

Цели исследований: рост продаж vs управление рисками

В FMCG исследования в первую очередь поддерживают рост продаж и эффективность маркетинга.
В фармацевтике исследования – это инструмент управления рисками на всём жизненном цикле продукта. Они помогают оценить неудовлетворённую медицинскую потребность, барьеры диагностики и назначения, путь пациента и ценность терапии для разных стейкхолдеров, что подчёркивает высокую цену ошибки.

Данные и аналитическая глубина

В FMCG продажи почти равны потреблению, а результат маркетинговых решений виден практически сразу. В фарме ни один показатель не даёт полной картины: рецепт не равен покупке, покупка – приверженности, а приверженность – клиническому эффекту. Поэтому исследования требуют объединения клинических, поведенческих, экономических и регуляторных данных.

Почему FMCG-подходы не работают в фарме напрямую

Механический перенос FMCG-методик на фармрынок приводит к системным искажениям: переоценке роли бренда, недооценке регуляторов и плательщиков, ошибкам в понимании барьеров назначения. В условиях длинного жизненного цикла такие ошибки дорого обходятся и трудно исправляются.

Вывод

Маркетинговые исследования на фармрынке – это не «усложнённый FMCG», а отдельная дисциплина со своей логикой и уровнем ответственности. Качество решений здесь напрямую зависит от глубины понимания клинического контекста, регуляторной среды, экономики здравоохранения и ролей стейкхолдеров.
Именно такой модели придерживается команда отдела маркетинговых исследований Aston Health, уже более 26 лет работая на рынке здравоохранения. Наши эксперты рассматривают отрасль целостно: со стороны бизнеса, медицины, пациента и системы здравоохранения. Это позволяет проектировать исследования, которые не просто описывают рынок, а помогают принимать обоснованные и реализуемые решения в условиях высокой неопределённости и высокой цены ошибки.

За дополнительной информацией о проведении маркетинговых исслеований в Aston Health вы можете обратиться к Александре Коноваловой, руководителю отдела маркетинговых исследований, a.konovalova@aston-health.com.